-“你们店里有那款不到17万的途观L？”

(资料图片仅供参考)

-“你说的是哪款？官方的还是哪家抖音的？”

在广州一家上汽大众4S店里，我就差把显示“仅限8月 途观L 2023款 16.99万起 ”的海报截图手机，晾在店员眼前，他才恍然大悟。

-“哦哈哈，现在途观L的优惠方案很多，你说的那款车店里只有一台，还在运输途中。其他配置优惠也不错啊。”

从2023年开始，上汽大众每月都会阵对不同主销车型采取积极的营销策略，早在今年4月份，上汽大众就官宣“37亿补贴市场”；来到7月，ID.3最高降幅3.7万，限量7000辆；而踏入8月，上汽大众刚宣布1.5T的2023款途观L下调至16.99万元，新车朗逸XR，限时下调2万后起售价7.99万元，“途”字辈等9款SUV，也同时放出了降价信息。

限时对ID.3“以价换量”理解，毕竟今年纯电小车竞争非常激烈，而ID.3用7月同比翻4番的成绩，为ID.系列扩宽终端受众，打下不错的基础。而在自己主销的燃油车，淡季中德系推进姿态，也比其他车系进取得多，确实一时让人费解，不过结合上半年车市数据，德系这一招立竿见影，是日、美、韩、法系等车系中，市场份额跌幅最少的。尤其在紧凑轿车、紧凑五座SUV两大合资基盘中，德系车做到多让利一点给市场，保持体量的核心竞争力，这对维持产能和推动供应链意义巨大，不失为稳韧渡过“漫长冬季”的成熟做法。

市场保持核心竞争力

事实证明，燃油、纯电两头“主动出击”的策略行之有效。我们通走访发现，即使在对日系品牌相对友好的广州，南北大众热门燃油车的优惠，也在相对平缓区间，供求关系依然主导一切。只不过价格整体趋势下探了些，以前升级或加装的配置，都含在包牌价，或者要用积分去兑换，现在直接换成现金优惠。

所以对比起主动让利，车还卖不出去的韩美系，德系还能靠把价格往下一压，牺牲点利润就能把应有的市场份额保住，无疑是多年品牌沉淀起的作用。今年7月，主流合资品牌的市占率持续下降，零售总销量59万辆，同比下降28%，环比下降11%。其中，德系品牌零售份额20.8%，同比下降0.8%，日系品牌份额15.8%，同比下降5%。更为糟糕的是，一直是合资腹地的10-25万细分市场下滑严重，合资轿车降幅达14.8%，而主流合资SUV，降幅也高达7.2%，但途观L、朗逸的终端销量，都保持去年同期的体量。市场逆风如此，又叠加产品小年，南北大众能跑赢大环境，实属不易。

在燃油时代，德、日系作为市场两个最大份额的合资派系，因为产品迭代周期不同，而出现此消彼长的交替式领先，是很常见的现象，合资市场份额也从未试过如此下滑，谁家销量一时下降，最终会因沉淀的品牌价值补回来。“神车”卡罗拉和朗逸、帕萨特和雅阁，都出现过交替上涨的情况。但随着新能源对燃油车的逐步替代，终端消费观念发生变化，德日合资品牌传统的研发、产品和渠道策略渐渐跟不上市场节奏，10-20万区间，不少流向同价位的中国新能源品牌，而30万左右的合资旗舰市场，则被更智能、更豪华的高端新势力截留。

所以说德系品牌上半年做得最对的事，抛弃了合资品牌普遍存在的保守观念和固化思维，敢于对自己的产品、营销方式再到渠道制定灵活的打法，当然这种进取最直接被人感知“降价”；但面对依旧占市场7成的燃油车基盘，开拓下沉市场购买力，成长起来的体量也不容忽视。“杀回10万内”的朗逸XR、斯柯达速派打到“13.19万德系B级车”，就是要挖掘多线城市的需求，来夯实上汽大众的燃油基盘，还加上残值置换政策，二手车等业务，做燃油车市场的长期主义者。

当然，我们也看到南北大众ID.销量与自主品牌有一定差距，尤其是ID.4与ID.6的体量，要远小于同级自主品牌或新势力车型；诚然，合资品牌在燃油车扎根，转型的包袱就越重，过去燃油车讲究“研-产-供-销-服”，而新能源车的玩法是以软件推动硬件，市场推动研发，这半年南北大众在产品、 营销、服务端向新能源快速转型，第一步，在销售和服务上主动贴合市场，ID.3单月破万就证明，合资有能力造就新能源“爆款”；第二步是在研发、供应链作出长远的规划，也许有人说大众与小鹏合作的两款电动车，离投产很远，不过ID.7下半年要提前上市是事实，大众在新能源整车、电池、芯片、高阶驾驶和智能软件上形成产业链的强布局，也是事实。

BBA为德系品牌加成

相对拼命卖车保存体量的南北大众，BBA+P等德系豪华品牌，上半年的情况要好一些，其中宝马坐稳了中国车市豪华品牌销冠，奥迪得到史上中国市场第二好的上半年成绩，但4家的增速，明显慢于整体豪华车市场整体均值11.8%。

但因为BBA的贡献，让德系品牌在中国市场占有率，一直稳定在23%，如果说电动化盈利太遥远，那么BBA，是如今德系能在中国市场，保持品牌形象和利润的“发动机”。

广州终端的情况足以印证这一点，BBA的传统燃油车，特别是奔驰、宝马，没有被高端新势力的“价格战”拖下水：

奔驰在6月份上市的GLC L无优惠，C级260运动版37万落地，就算明年换代的E级，高配车型也要50-52万落地；而宝马方面，3系运动版34万，而X3的高配也要43万落地。至于奥迪A3、A6L比去年同期优惠有所扩大，但主要影响的不是价格战，而是去年芯片供给短缺的缺货问题，得到逐步改善。

而正因为行情的客观，最真实反映市场对BBA纯电车型的接受情况。这半年除了宝马公布在华新能源销量，热销榜单上也并从未出现过BBA的身影，可见电动板块未真正成长起来。今年上半年，中国30万元及以上车型销量同比增速为32%，换句话说，30万以上的增量市场，BBA被高端新能源品牌截流不少。

奔驰EQE轿车指导价50万，如今40万就能落地，而宝马i3一直维持25万落地，宝马ix3也在31-32万区间。甚至乎现在拿24万，就可以开走一台低配奥迪Q4 e-tron，不仅比同是紧凑级Q3便宜，而且比后者的2.0T版本功率要高。BBA的电动车，比同级的燃油车卖得便宜，但乏人问津。

无疑，BBA在华高端市场迎来的挑战，将一年比一年严峻，BBA中现在没有谁，能顺利地把燃油时代的品牌光环，转移到新能源车上，豪华品牌在中国生存模式也急速在迭代，要么变得有性价比，能与高端新势力在智能化一较高下，要么把自己变成奢侈品，不管燃油和纯电，都保住高溢价的身份。

宝马明显在走第一条路，改变现有产品布局，进行技术革；，而保时捷在走第二条路，路特斯、极星，明显是受Taycan调性启发发展出来，用奢华、极致服务小众人群的品牌；至于奔驰，试探着在走结合的道路，EQ系新车攻势不减，先锋豪华的概念打对标的就是年轻高消费力群体；至于奥迪，明显落后于两大对手，在华电动化还没摸着门路，而且再不改变，雷克萨斯今天遭遇量价齐跌的困境，可能是奥迪明天要面对的现实。

写在最后

德系品牌的反攻要到何时？

“扛不住了，又大降价”、“给大众反向贴牌”、“保时捷曾找中国车企合作”......

今年注定是德系车企的多事之年，尤其在“一汽-大众多条油车产线停产”、“”中国市场不佳、大众调低全年交付量"、“大众投资小鹏共同开发新电动车”等一连串事件后，如果单看各大社交平台，那么德系品牌就是一副“燃油朝不保夕，新能源羸弱”的老者形象。

而事实上，通过走访广州各大德系经销门店，我们发现德系品牌所面对的，依然是其他合资车系，正在经历的转型之困，虽然“价格噱头”再刺激不起疲软的消费力，但凭借基数庞大的燃油车，德系车的市占率稳定在20%区间，而且在高端市场，BBA依然有拉动传统高端消费力的吸引力。

这都表明德系车企，过往曾把中国市场的新能源转型想简单了，但德系品牌绝对不会坐以待毙，轻易放弃全球最大的单一市场。即便在“大象转身”叠加漫长淡季，燃油基底+新能源反击，德系迭代的速度依然居于合资派系之首：

4月份上海车展品牌之夜，大众、宝马、奔驰无一不把C位给到自家的电动车；下半年，南北大众ID.7上市，而在BBA方面，除了买入上汽纯电平台的奥迪，奔驰也将在2023下半年，将EQ系列扩充到17款，国产的宝马i5也新近亮相。而对内，也做好渡过“漫长淡季”的准备，据了解，大众将通过提高价格和削减成本来改善今年下半年的财务状况。

是的，德系品牌变得“人间清醒”，中国消费者对智能驾驶、新能源车的偏爱是一个越来越快而且“回不去”过程，无论是大众主动与上汽、小鹏等中国车企合作，还是宝马一再强调“家在中国”，核心都是加快自己的步调，在主流购车人群，完全认同智能化体验和价格体系前，利用自己的雄厚家底，争取到市场主动权。

种一棵树最好的时间是十年前，其次是现在。

也许多年以后回看，2023年会是德系品牌的第一波“反攻”，也是最痛定思痛的转折点。

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